Necháme mladé utéct ke sladkým břečkám?

To je pořád nějaká středověká veteš, rezavé haraburdí, vybájené letopočty. Marketing většiny průmyslových pivovarů, ale i mnoha mikropivovarů připomíná neudržované zaprášené muzeum. Proč tomu tak je?

V tomto oboru se zaprvé drží podivná víra, že nabízený produkt chápeme jako prastarý nápoj a symboly dávných tradic k němu přirozeně patří. A zadruhé panují stejně podivné představy o cílové skupině, tedy o sociálních parametrech spotřebitelů, především ale o potenciální cílové skupině, tedy té, kterou je třeba k pivu teprve pevněji přitáhnout. Obojí je zcestné a vede k obchodně neproduktivnímu image mnohých značek. A tím ke stagnaci a postupnému úpadku.

Takže zaprvé. Pivo je sice opravdu prastarým nápojem a v Čechách se pije minimálně něco přes tisíc let. Jenže – jaké pivo? V druhé polovině devatenáctého století u nás proběhla společně s průmyslovou revolucí i revoluce v pivní technologii a původní piva byla zcela vytlačena moderním průmyslovým ležákem. Drtivá většina „starých“ českých pivovarů vznikla teprve zhruba před 150 lety, tedy v době železnic, telegrafu, vysokých pecí a parníků. Jde tedy o nápoj moderní doby a odkazy na středověk by měly smysl jen tehdy, pokud by šlo o provoz, kde se zachovaly předležákové výrobní postupy. Jenže zrovna my jsme zemí, kde se nezachovaly nikde; poslední předležákové provozy zanikly v Krupce a v Železné Rudě před první světovou válkou, snad někdy kolem roku 1909.

A mikropivovary (a čím dál častěji zastudena chmelené nebo svrchně kvašené kousky i z průmyslových pivovarů)? To už s nějakou prastarou tradicí nemá společného skoro nic. Celosvětový boom mikropivovarů je nesen americkou pivní revolucí, která vypukla v USA na pobřeží Pacifiku až ve druhé polovině 70. let 20. století a k nám se naplno dostala až před nějakými dvaceti lety. A tam, kde to vřelo a bouřlivě vznikaly nové a nové pivní styly, šlo výhradně o nejmodernější produkty.

A zadruhé? Ano, pivo pijí strejdové. To asi do jisté míry platí pořád. Ale i kdyby to tak bylo, má snad někdo v PR oddělení pivovarských firem představu, že kdesi žijí ještě nějaké ukryté skupiny strejdů, které pivo dosud nepijí? Nebo že by strejdové v době dnešní drahoty pod vlivem reklamy začali pít dvakrát tolik? Ne, strejdy urážet a obtěžovat uřvanou kolotočářskou reklamou by nebylo moudré. Je na ně spolehnutí. Ale v nich udržení naděje pro pivovarskou budoucnost nespočívá.

Marketing dneška musí odpovídat jak soudobému portfoliu pivní produkce, tak skladbě potenciálních cílových skupin. A to je městská mládež, mladé ženy, rodiny, statusově a příjmově perspektivní zákazníci.

Copak o skladbu produkce, tam jasný trend odvážných experimentů vidíme každý den. Pravda, někdy jde o krátkodeché módní vlny, ale daleko častěji už o trvalou dynamiku objevování a zkoušení, o plynulé nahrazování, posouvání.

Ovšem v marketingu v užším slova smyslu, tedy v PR a reklamě, je pivo pořád zaostalé. Co je pětadvacetiletému ajťákovi a jeho dvěma kamarádkám do nějaké královské feudální symboliky? A když to chtějí roztočit moderní dámy, které u piva nekoukají na cenu, to fakt mají být oslovovány bizarními letopočty založení, klínovým písmem, hieroglyfy, pergameny a erbovní heraldikou?

Ne, to jistě ne. Situace si žádá jasné barevné plochy, velké úderné písmo, vtip, žádné kudrlinky. Sdělení přímočará, občas i provokující, občas i lechtivá, ale hlavně se soudobým designem, se šarmem, jaký vidíme u jiných oborů, které cílí na mladé.

Občas vidíme pokrok, když se některé firmy bolestně loučí s odkazy na dávné věky a otřepané a zastaralé labely, loga a brandy. Ale jde to pomalu a ztuha. A na novou generaci útočí velká konkurence nápojů, které jim poskytnou vše možné, jen ne unikátní laskavé pohlazení, jaké člověk cítí, když se v dobré společnosti napije dobrého piva.

Tento článek v plné verzi najdete v BARLIFE 109. Jednotlivá vydání i předplatné magazínu objednáte zde.