Současnost a budoucnost koňaku

Jan Čeřovský

31. červenec 2019

Brandy, a koňak coby její nejslavnější a nejprestižnější zástupce, mají tak trochu auru něčeho z dob dávno minulých. Navozují atmosféru zšeřelých barů, gentlemanských klubů a místností s hořícím krbem, ve které vážný muž jednou rukou zahřívá obsah sklenky a druhou drbe za uchem svého chrta. Vždyť i Francouzi, u kterých balónová sklenka s koňakem patří společně s bagetou v podpaždí a pruhovaným tričkem k nejčastějším klišé při jejich zobrazování, mnohem častěji než po brandy sáhnou po rumu, o whisky drtivě dominující trhu ani nemluvě.  

V našich barech tvoří objednávka koňaku v poměru právě k whisky či rumu malý zlomek. Na mnohé působí koňak jako nápoj dědečků či otců, nikoli jako nápoj moderní a stále relevantní, dokonce jako kategorie pálenky odsouzená k pomalému ústupu. Skutečnost je přesto odlišná.

Pokud se budeme bavit o produkci, rozhodně nelze mluvit o úpadku. V průběhu uplynulých desetiletí se sice významně proměnila skladba zákaznických zemí a v Evropě a domovské Francii nastal skutečný propad, vyvolávající dojem ústupu koňaku do pozadí, celkové vyrobené množství ovšem neustále stoupá. Za posledních dvacet let téměř dvojnásobně, na současných historicky nejvyšších 205,9 milionu láhví! Po zpomalení a propadu mezi lety 2007 a 2014 prodeje znovu rostou, a to nezvykle rychle – na některých trzích i dvouciferným tempem. Neustále se zvyšuje apetit především Spojených států, které tvoří s 86,5 miliony láhví také suverénně největší trh pro koňak vůbec. A rapidně stoupá též spotřeba na Dálném východě, kde Čína i Singapur importují po více než 26 milionech láhví. Extrémně rychle stoupají prodeje také v Jižní Africe. Největším evropským trhem zůstává i přes situaci v souvislosti s brexitem Velká Británie. Momentálně se zde vypije téměř 11 milionů láhví ročně a stav je setrvalý, v poslední době se prodalo dokonce o něco více. Německo si s velkým odstupem udržuje druhou příčku, a to s necelými 5 miliony, ale v této zemi spotřeba klesá. Překvapivě výrazně stoupl prodej v Lotyšsku a již se blíží 4 milionům láhví. Pokud se tempo růstu udrží, letos Lotyši předstihnou i Francii. 

Příliš mnoho paradoxů

Současná situace okolo koňaku je plná paradoxů. Když se vrátíme do Francie coby země původu a země, se kterou si jeho konzumaci spojujeme nejtěsněji, pak zjistíme, že Francouzi vypijí jen 2 % celkové produkce a drtivá většina tak míří k exportu. Navíc po koňaku nesáhnou jako po digestivu, ale vypijí jej především v koktejlech: ve vysoké sklenici s tonikem a citronem a v mnoha dalších kombinacích. Vnímání koňaku coby jednoho z nejušlechtilejších destilátů, který se pije především (možná i výhradně) čistý a téměř obřadně, dostává povážlivé trhliny, uvědomíme-li si, že dvě třetiny až tři čtvrtiny se celosvětově vypijí právě jako součást koktejlů.

Pověst koňaku jako populárního nápoje mnohdy samozřejmě podkopává starosvětská ambaláž luxusu u většiny produktů a názvy plné Ludvíků, Napoleonů, Jindřichů a dalších odkazů na dávnou minulost. Trh pro křišťálové dekantéry plné staletého nápoje samozřejmě není malý a exkluzivní, ostentativně drahá láhev coby symbol statusu stále v leckterých kruzích funguje. Na americkém trhu ale za boomem stojí něco úplně jiného. Francouzi rádi připisují odpovědnost za úpadek koňaku spojeneckým vojskům, která si s sebou v roce 1944 přivezla zásoby whisky a naučila ji Francouze pít. V Americe naopak vzestup tohoto nápoje podnítili afroameričtí vojáci po návratu z Evropy. Pít koňak znamenalo odlišit se od bělošské majority konzumující spíš whisky a bourbon, navíc v té době pod značkami snad až příliš hrajícími na jižanský nacionalismus a se jmény upomínajícími na konfederační generály. 

Schizofrenní, nebo univerzální?

V devadesátých letech se i v USA prodeje výrazně zpomalily, také zde koňak získal nálepku „pálenky, co má rád děda“. Tu ovšem na cucky roztrhal rap a úspěšně změnil i věkovou skupinu konzumentů. Koňak se začal objevovat v textech skladeb a v roce 2001 poprvé i přímo v názvu. V písni Pass the Courvoisier (Busta Rhymes ft. P. Diddy & Pharrell) se opakuje text „Give me the Henny, you can give me the Cris, you can pass me the Remi, but the pass the Courvoisier“. Prodeje značky Courvoisier během krátké doby narostly o třetinu. Ze spojení rapu a koňaku se stalo partnerství výnosné pro obě strany. Organizace zastřešující producenty a prodejce destilátů v USA odhaduje, že během pěti let od vydání této skladby navýšil prominentní výskyt v hudbě americké prodeje o přibližně 30 procent!

Koňak ale samozřejmě neusíná na vavřínech. Bureau national interprofessionnel du cognac (BNIC) nedávno přišlo s novou vizuální identitou apelace, jejíž zásadní a výrazný prvek tvoří tvar celé oblasti, kde se mohou hrozny pro koňak pěstovat. Jasně tak odkazují k „terroiru“, unikátnímu místu původu a s ním spojeným tradicím. V dubnu loňského roku také vešla v platnost nová legislativa, která zpřísnila pravidla pro značení koňaku, byť svým způsobem v zásadě jen kodifikovala přístup opravdu kvalitních producentů. Změna byla ohlášena již v roce 2011, aby měli producenti dost času se připravit. Nejprestižnější kategorie XO, která donedávna vyžadovala „jen“ šestileté zrání v sudech, totiž nově vyžaduje rovnou deset let (výjimku tvoří koňaky vyzrávané 6–9 let a lahvované do 31. března 2018, které bylo možno prodávat jako XO do konce března letošního).

Koňak je tak trochu schizofrenní nápoj. Často jej vnímáme jako prestižní alkohol párovaný v závěru těch nejdražších večeří a VIP degustací, jako něco exkluzivního a pro výjimečné příležitosti, s (relativně) levnou kategorií VS hodně v pozadí. Jinde pak koňak tvoří ideální základ long drinku s tonikem nebo zázvorovým pivem a právě základním VS coby tahounem prodejů. Na některých trzích se setkáte s marketingem, který se koňaku snaží dodat mladší image evokující spíše whisky. A ostatně i obsahem tyto koňaky cílí právě na pijáky klasických skotských, s důrazem na to, že jej lze pít i na ledu. Jinde se koňak naopak propaguje především v souvislosti s vrcholnými kategoriemi, coby etalon kvality pálenek. Na straně jedné vidíme zřetelnou snahu o zvýšení kvality a prestiže, na té druhé stále častěji narážíme na různé ochucené varianty – skořice, pomeranč, vanilka, káva, med, hruška… Rozdělenou osobnost této kategorie lze vnímat jako snahu zalíbit se všem, ale možná ještě více coby důkaz univerzálnosti koňaku a možností, které nabízí. Nápoj navíc díky tomu nezaujímá jen jednu konkrétní polohu a neriskuje, že společně se segmentem začne upadat. 

Jaký další směr si koňak zvolí?

Producenti očividně mají důvěru, že věci jdou správným směrem. Investují nemalé prostředky do vinic a ještě větší do nových řad a zásob s delší dobou vyzrávání. Čím dál obvyklejší jsou koňaky jasně deklarované coby jednoodrůdové, například čistě z vína odrůdy Folle blanche namísto nejčastějšího Ugni blanc. Častěji se objevují také nákladnější koňaky ročníkové. Očividné jsou snahy zaujmout i mladší evropské publikum. I u slavných zavedených značek přestávají být výjimkou trochu „ulítlejší“ barevné láhve a celkově veselejší, méně usedlá alternativní balení jejich běžných VS a VSOP řad. Častěji se mluví o organickém zemědělství, udržitelnosti, transparentnosti původu. Vše to jsou klíčová slova, na která slyší zásadní spotřebitelská skupina mileniálů. A tu oslovují také menší značky a charakterní „rukodělné“ produkty. Tato skutečnost by mohla pomoci uspět rodinným producentům a alespoň mírně zacelit obrovskou mezeru v povědomí zákazníků, která tyto výrobce odděluje od velké čtyřky (Hennessy, Martell, Rémy Martin a Courvoisier) suverénně ovládající trh.

Je nepravděpodobné, že v následujících letech začne koňak v domácích barech nahrazovat whisky a rum, ale zároveň si můžeme být jisti, že zájem o něj úplně neupadne. A vzhledem ke stoupající světové popularitě se začne opět promítat i do Evropy. Tedy pokud Čína nevykoupí vše, co je k dispozici…

Jak to vidí Maurice Henry Hennessy?

Ohledně budoucnosti koňaku jsme se pobavili i s jedním z producentů a zástupcem osmé generace rodiny Hennessy, Mauricem Henrym Hennessym.

Jak vy sám vidíte budoucnost koňaku?

Příběh koňaku je velice dlouhý. Jeho vývoj procházel více i méně příznivými odbobími, ale já jsem optimista. V 60. letech 20. století prodala značka Hennessy svůj první milion (9l cases) a od té doby značka roste. V roce 2018 jsme prodali už 8 milionů, takže věřím, že budoucnost koňaku bude dobrá. 

Jaký trh je pro vaši značku nejdůležitější? 

To záleží na kvalitě. Nejvíce láhví se stále prodává ve Spojených státech amerických, ovšem vyšší řady našich koňaků jako Paradis nebo XO jdou nejlépe na odbyt v Číně.

Jaké jsou největší trendy ve výrobě koňaku?

Je kladen velký důraz na ekologii a udržitelnost. To je velmi důležité. Ostatně, sami tento směr podporujeme. Například našim dodavatelům říkáme, že do deseti let už nebudeme nakupovat vína z chemicky ošetřovaných vinic. Dále máme svou vlastní vinici, na níž se také snažíme vyvíjet udržitelné přístupy, protože ono to není vůbec jednoduché. Vinná réva je velmi citlivá rostlina, náchylná k onemocněním, takže je důležité tomu zabránit, ale zároveň najít takové řešení, které bude šetřit životní prostředí. 

Velká část koňaku se vypije v podobě koktejlů. Jaký je váš nejoblíbenější?

Velmi důležité je, aby byly použity kvalitní suroviny, pak je každý koktejl skvělý. Ale osobně mám rád například Old Fashioned nebo úplně jednoduchý Hennessy & Tonic. A zkuste si někdy udělat Mojito, které je s koňakem daleko lepší než s rumem.

Článek najdete v:

Barlife Magazine č. 93