Revize marketingové strategie

Michaela Svobodová

22. březen 2019

S každým novým rokem přichází prostor a energie na změny. Do začátku roku většina lidí vstupuje s vidinou lepších zítřků a událostí. Konec starého roku je také impulzem pro „úklid stolu“ a revizi všeho, co se našeho podnikání týká. Ovšem ohlédnout se za dosavadními úspěchy a zrevidovat svou marketingovou strategii můžete kdykoli během roku. Podívejme se proto tentokrát na aspekty, které by měl každý podnik ve své marketingové strategii zvážit – a pokud možno využít.

Marketing podniku je proces, který využívá různorodých nástrojů k tomu, abyste se co nejvíce přiblížili vašemu cílovému publiku. Je třeba říci, že efektivní marketing pak nejen přivede hosty k vám do podniku, ale také je vychovává k dlouhodobé loajalitě. Přimět zákazníky, aby se k vám vraceli, by mělo být cílem pro každý podnik; je proto nutné vybudovat především kvalitní a komplexní kulturu podniku.

Každý podnik má své aktivity, které využívá k účelům marketingu. Někdy však nezbývá čas na to ohlédnout se zpět a říct si, které aktivity z posledního roku zafungovaly a zda není potřeba strategii trochu upravit. Nefunkční aktivity vyškrtnout a nahradit novými – zahrnout do strategie nové trendy a nedělat pouze ze setrvačnosti stále to stejné. Při tomto rozhodování vám pomůže aktivity průběžně vyhodnocovat a monitorovat. Existují ale také činnosti dlouhodobého rázu, které je potřeba v každé marketingové strategii obsáhnout.

Co je šeptem, to je reklama

Kvalitní promo podniku už zdaleka neobsahuje jen základní vizuální prvky jako logo, hezké menu a vývěsní tabuli. Funkční marketing vyžaduje zaměření na budování WOM (z anglického word-of-mouth marketing). Takový marketing, česky také nazývaný šeptanda, odkazuje na ústní sdílení informací o produktu mezi přáteli, rodinou a kolegy. Tedy osobní zkušenost představující nejvyšší možnou formu doporučení. Nikoli nadarmo tento pojem zaznívá stále častěji napříč firmami i podniky.

Dalším bodem kvalitního marketingového plánu podniku je vytvoření komplexní přítomnosti v online prostředí – od sociálních sítí přes online recenze a vytváření cíleného obsahu až po práci s influencery, blogery a médii. Hodnocení aktivit a investicí tedy probíhá pomocí sledování výstupů, reakcí, analýz a dalších forem hodnocení.

Možná vás to teď děsí, ale nemusí. Projdeme si vše krok za krokem a přiblížíme si hlavní pilíře úspěšného proma. Nejdříve si zkuste sepsat, co vše ve vašem podniku pro marketing děláte. Pokud už máte vyhodnocení nebo feedback pro jednotlivé aktivity, ještě lepší. Pak můžete porovnat s naším seznamem:

●      Definice cílové skupiny. Pro koho vše děláte? Děláte to dobře? Nebo to můžete dělat ještě lépe?
●      Vytvoření kultury podniku a jeho směru, naplánování akcí a budování pozitivního WOM marketingu.
●      Vytvoření a monitorování přítomnosti v online prostředí, review management.
●      Vytvoření strategie pro sociální sítě.
●      Měření a vyhodnocování aktivit.

Určete svůj trh i zákazníka a snažte se ho co nejlépe pochopit

Není třeba vysvětlovat, co znamená pojem cílová skupina. Každý ví, že podnik nebo produkt vytváří pro určité zákazníky a trh. Nicméně co si dnes ukážeme, jsou dvě metody, které se dají k efektivní definici využít. Třeba už na trhu nějakou dobu působíte, ale ani tak není špatné se na věci s odstupem času podívat znovu.

První jsou demografická data. Zní to samozřejmě, ale ne každý podnik s těmito daty správně pracuje. Demografické údaje představují informace o základních vlastnostech vašeho cílového trhu. Příslušné charakteristiky zahrnují věk, pohlaví, vzdělání, povolání a příjmy. Právě příjmy jsou důležité při nastavování cenové politiky. Velké množství potřebných informací naleznete na statistickém úřadě, v online článcích, ve studiích a také na sociálních sítích, které jsou schopné vytvořit velmi komplexní analýzy vaší potenciální cílové skupiny. Nejjednodušší je ale podívat se, jací lidé se ve vašem okolí pohybují přes den, kdo večer, jestli jsou v okolí spíše kanceláře nebo stará zástavba. To vše vám napoví, kdo by váš podnik v budoucnu mohl navštěvovat a co bude asi očekávat.

Po demografické analýze je potřeba poznat zákazníka hlouběji. Psychografická analýza nám pomáhá pochopit komplexní rysy, jako jsou osobnost, koníčky, styl a humor. Nejlepší cestou k poznání těchto specifik je mluvit se svými zákazníky, stávajícími i potenciálními. Seznamte se s jejich vlastnostmi tak, že s nimi budete mluvit a zapojíte se do chodu komunity kolem vás. Jakmile poskládáte všechny předchozí informace, získáte profil klienta, který popisuje ideálního zákazníka vašeho podniku. Na tomto profilu pak můžete stavět všechny další aktivity jako marketing, tonalitu komunikace, výběr produktů a promo akce.

Kultura a směr podniku

Vaše kultura je typ zážitku, který vytvoříte ve svém podniku. Měl by vycházet ze znalosti zákazníků, na které jste se rozhodli cílit. Jedná se o koncept, který zastřeší všechny další aktivity. Například rozhodnete-li se pro cocktail lounge, musí tomu odpovídat hudba, interiér i chování a komunikace personálu. Je jedno, jestli je váš podnik raw restaurace, vinný bar, music club nebo pivní pub. Pravidla při vytváření a udržování konceptu zůstávají stejná. Potkává se váš původní koncept s očekáváním aktuálních zákazníků?

Pocit, se kterým budou zákazníci odcházet, by měl vždy odpovídat jejich původnímu očekávání, v lepším případě ho ještě převýšit. Musíte vždy pamatovat, že se zákazník rozhoduje na základě toho, co vidí venku nebo online. Proto musí tato komunikace jít vždy ruku v ruce s tím, co je podnik schopen uvnitř nabídnout, tj. očekávání hosta musí být naplněno. Pokud dojde k pozitivnímu zážitku, můžete očekávat hezké recenze či osobní doporučení. (Určitě není na škodu spokojené zákazníky vyzvat k ohodnocení podniku například na TripAdvisoru. Pro nové podniky může být tato aktivita víc než přínosná.) Pokud hostovo očekávání nenaplníte, riskujete, že jeho loajalitu ztratíte nebo se dočkáte negativních recenzí.

Vytvoření přítomnosti v online prostředí a review management

Trendy ve společnosti mluví už několik let jasně – a to ve prospěch online platforem a nástrojů. Pro gastronomii je jich celé množství. Nás teď budou zajímat především platformy, kde by vás potenciální hosté měli najít a vidět.

Absolutním základem jsou:

●      oficiální webová stránka, která bude obsahovat adresu podniku, aktuální otevírací dobu, nápojový a jídelní lístek, kalendář akcí. Vaši firemní hosté také jistě ocení připravené sales kity, pomocí nichž představíte vaše prostory a možnosti pro firemní večírky.
●      facebookový profil, ideálně Facebook Business Page. A nezapomínejte spravovat uživatelské recenze a odpovídat na zprávy. Na Facebooku na ně můžete snadno a rychle odpovědět i z vašeho mobilního telefonu.
●      Google profil, Google My Business. Na této platformě jde především o listing v mapách, které většina hostů k vyhledání podniků využívá. Dále je vhodné vložit základní informace o podniku (otevírací doba, cenový rozsah vaší nabídky a fotografie) a pravidelně spravovat recenze a hodnocení podniku.
●      Instagram
●      profil na TripAdvisoru. Stejně jako na Google My Business můžete vložit základní informace a fotografie a odpovídat na recenze hostů. Recenze k vám nejen přivedou nové hosty, ale mohou vám dát také velmi cenný feedback a směr, kam vaši nabídku a podnik dále posouvat.
●      Yelp. Jedná se o jednu z největších stránek s recenzemi. Více než 140 milionů návštěvníků každý měsíc hledá zajímavé podniky právě zde. Proto doporučujeme vytvořit firemní profil také na této platformě. Motivujte vaše zákazníky, aby napsali, jak u vás byli spokojeni. Právě tak se vytváří nejlepší marketing a zvyšuje důvěryhodnost podniku. S důvěrou se pak zvyšují i vaše příjmy – podle výzkumu Harvard Business School vede vyšší ohodnocení vašeho podniku k výraznému nárůstu tržeb.

Sečteno a podtrženo, vaše přítomnost online neznamená jen vkládat zajímavé příspěvky na běžných sociálních sítích; jde také o správu recenzí, které ovlivňují vaše budoucí hosty. Pokud si chcete správu recenzí usnadnit, doporučuji vyzkoušet nástroje, které agregují všechny využívané platformy, kde se o vás píše. Vy pak vidíte vše v jedné aplikaci a jejím prostřednictvím můžete také odpovědět. Vidíte vaši bilanci anebo třeba často zmiňovaná témata v recenzích. Jedním z takových nástrojů je například ReviewPro, které nabízí i další možnosti pro zlepšování review managementu.

Ať už strategii máte, nebo ne, myslete vždy na to, že je dobré vytvářet měřitelné aktivity s možným vyhodnocením. Jednou za rok pak vše zrevidujte. Jen tento přístup vás může posouvat dále a šetřit vaše úsilí a vynaložené prostředky.

Tento článek najdete v:

BARLIFE Magazine č. 91