Není všechno craft, co se třpytí

Vít Šafář

02. listopad 2018

Dnes už nestačí, aby byl destilát drahý, luxusní, vzácný nebo starý. Podle trendů posledních let by měl být také řemeslný (neboli crafted, případně artisanal), rukodělný (handcrafted) a vyráběný v malých várkách (small batch). Všechny tyto přívlastky zákazníkům připomínají, že produkt vznikl od základu s příkladnou péčí, z vybraných surovin, na základě jedinečné receptury, za vysokého podílu ruční práce a v rodinných podmínkách, kdy sám majitel do destilátu vložil kus své duše. Ale co vlastně znamenají pojmy jako handcrafted? Kde kategorie craft spirit končí a kde začíná? Pozná se kvalita jen podle ceny a poctivé řemeslo jen podle nápisu na etiketě? Samozřejmě že ne!

Marketingové triky

Největší problém s těmito pojmy je, že nemají žádnou přesnou (natož pak zákonnou) definici. Díky tomu mohou výrobci uvádět na svých etiketách podobná označení dle libosti. Možná se hodí parafrázovat slavný citát: „Pokud o sobě musíte říkat, že jste dáma, pak patrně nejste.” Takže pokud si někdo potřebuje na etiketu napsat handcrafted obřím písmem, pak to patrně nebude úplně pravda.

Asi nejslavnějším případem, který dokonce skončil u amerického soudu, je vodka Tito's Handmade. Tato značka je jedním z nejprodávanějších destilátů ve Spojených státech a její zakladatel Tito Beveridge se dostal na seznam nejbohatších Američanů. V roce 2016 překonaly prodeje jen na americkém trhu 3,8 milionu devítilitrových kartonů. Společnost byla několikrát osočena z toho, že vyrábí svou vodku ve velkém množství v průmyslovém lihovaru, takže o handmade, jež je součástí názvu této vodky, nemůže být ani řeč. Nicméně pět ze šesti žalob vedených proti této značce soud smetl ze stolu. Poslední soudní spor o tento zavádějící nápis skončil mimosoudním vyrovnáním bez jasného rozsudku. Ať už je pravda v případě vodky Tito's jakákoli, musíme přiznat, že s označením handcrafted lze libovolně zacházet a samotné označování tak ztrácí svůj význam. Obezřetný zákazník pak může skepticky přistupovat i k poctivým producentům.

Podobně zavádějící může být i odkazování na tradice a těžko doložitelnou nebo irelevantní historii značky. I když se někde najde písemná zmínka o tom, že se na daném místě pálil alkohol již před stovkami let, s aktuální kvalitou produkce nemusí mít vůbec nic společného. Kvalita destilačních procesů nikdy v historii nebyla dokonalejší než nyní. Tím pádem i nový výrobce může produkovat velmi kvalitní destilát. Ostatně zvlášť na českém území je to s tradicí výroby poměrně komplikované. Znárodňování podniků s příchodem komunismu mnohdy zpřetrhalo vazby palíren na původní majitele a nositele know-how.

Dalším nepěkným marketingovým trikem mohou být medaile z nejrůznějších soutěží. Jen málokdo totiž tuší, jakým způsobem se medaile udělují. Příkladem je bohužel zřejmě (kdysi) nejprestižnější světová soutěž San Francisco World Spirits Competition. Původně ocenění v této soutěži snad o něčem vypovídalo, jenže v roce 2018 získalo nějakou medaili 2298 vzorků z 2469 přihlášených. To je 93 %! Jaká je pak vypovídající hodnota takové medaile? Naneštěstí vesměs žádná. V současné době tak má smysl hovořit jen o celkovém vítězi, o absolutních vítězích jednotlivých kategorií a držitelích vzácnějšího ocenění Double Gold. 

Malé palírny

Přesuňme se ale od marketingu k opravdovým malým palírnám. Zákazníci se dnes obecně více zajímají o to, jak byl daný produkt vyroben, odkud pocházejí suroviny a kdo za výrobou stojí. Jaký je původ ječmene pro whisky? Experimentoval master distiller s kvasinkami? Velké korporace používají stejné kvasinky ve všech palírnách, aby byla produkce stabilní, ale malí hráči nemusí být konzistentní. Každá várka může být trochu jiná. To dává malým palírnám výhodu a také prodejní argument. Mohou zákazníkovi nabídnout kompletní cestu od zrnka až po sklenici (from grain to glass) a řada z nich to tak opravdu dělá. A úspěšně.

Podobně jako před několika lety proběhl světem boom malých pivovarů s jejich craft beers, tak nyní zažíváme rozkvět mikropalíren. V USA vyrostly malé palírny mezi lety 2010 a 2015 o 50 % a zabraly tak 2 % trhu (zato toho největšího a nejdůležitějšího na světě). Ve Velké Británii vzniklo jenom v roce 2017 42 palíren. A další vznikají prakticky každých pár dnů. Zásluhy za tento rozvoj patří mimo jiné společnosti Sipsmith Gin Distillery, která získala první licenci pro palírnu malého rozsahu (destilační zařízení s kapacitou menší než 1800 litrů) v Británii po více než 200 letech. Dalším příkladem může být Německo. Kdo by tipoval, že se tam dnes nachází více než 1000 palíren, které vyrábějí gin? Nedávno byl tímto číslem překvapen i slavný portál Ginfoundry.com a sypal si popel na hlavu, že německý trh neprávem ignoroval.

Noví výrobci rostou jako houby po dešti i ve spoustě dalších zemí. Mohou ale malé palírny ukrojit výrazný kus trhu velkým hráčům? Dokud je roční produkce mikropalírny menší než denní produkce průměrně velkého producenta, tak asi těžko. Na rozdíl od minipivovarů, kterým se už podařilo zabrat část trhu, je totiž palírnictví kapitálově mnohem náročnější. Pokud navíc dochází ke staření destilátu v sudech po řadu let, mají tyto nové společnosti v zásobách „utopený“ velký kapitál, který chybí v investicích do dalšího rozvoje.

Když se craftové palírně daří a najde si své místo na trhu, jak ji potom dostat na vyšší úroveň? Odpověď na tuto otázku není snadná. Jedním řešením je prodej celé společnosti nebo její části. Právě toto je cesta pro velké hráče, jak mohou levně inovovat. Dříve byly v hledáčcích akvizičních lovců pouze ty nejúspěšnější malé značky. Dnes už se orientují i na menší, lokální, autentické výrobce. Například společnost Diageo má vlastní investiční společnost Distill Ventures, kde mohou malé palírny získat prostředky pro svůj rozvoj a výraznou pomoc s distribucí. Diageo naopak získá perspektivní značku, na které dobře pozná daný trh a může v budoucnu dělat další úspěšné akvizice.

Podobně přemýšlejí i ostatní nadnárodní výrobci. Například zmiňovaná společnost Sipsmith byla „pohlcena“ koncernem Beam Suntory a slavný gin Monkey 47 odkoupila společnost Pernod Ricard. Malé palírny, které se nenechají pohltit, protože chtějí nezávislost, ale neudrží si místo na trhu, tak pravděpodobně nakonec zaniknou. To je přirozený vývoj.

Celý článek najdete v:

BARLIFE Magazine č. 89