Nadchází soumrak alkoholového byznysu

Martin Kraut

18. prosinec 2017

Ale příležitostí máme mnoho. Takto by se zjednodušeně dal shrnout výstup z druhého ročníku Global Drinks Forum, odborné konference konané v Berlíně za účasti zástupců výrobců lihovin, předních marketingových agentur, analytiků a významných oborových médií z celého světa. 

 

Neoprohibice, foodpairing a programy pro průmyslovou komunitu

„Poslední dvacetiletí bylo pozitivním příběhem, prodeje lihovin masivně rostly. Jsem v zásadě optimista, ale existují signály, které mě začínají znepokojovat a nutí přemýšlet o udržitelnosti a dlouhověkosti našeho odvětví." Takto nevesele svoji prezentaci zahájil Jacob Briars, Bacardi Global Advocacy Director. Reflektoval fakt, že bary ve světě ztrácí nezávislost a stávají se součástí velkých řetězců, což má za následek mimo jiné extrémní zvyšování cen drinků. Obává se také, že rapidně ubývá nových konzumentů. Amazon, Deliveroo nebo Uber Eats zapříčinily masivní odliv spotřebitelů z podniků do vlastních domovů. Citelnou ranou pro „on-trade“ byl zákaz Uberu v Londýně. Přibývá restrikcí na reklamu a na konzumaci alkoholu na veřejnosti. Jak velký dopad na spotřebu lihovin má a bude dále mít legalizace lehkých drog? Briars se obává změn i na základě stále rostoucí poptávky po nealko- a nízkoalkoholických nápojích. „Již nyní je spotřeba alkoholu ve Velké Británii méně než jedna láhev alkoholu na dospělou osobu ročně. Což je o třetinu méně než v předešlé generaci. Jak to bude pokračovat?“ ptá se dále Briars.

Navzdory těmto černým vyhlídkám vybral ale také několik důvodů a příležitostí, proč ještě skepsím nepropadat. V první řadě zmínil důraz na párování koktejlů s pokrmy. „Jednou z největších příležitostí pro koktejly je přenést je na nová místa. Využijme boomu pop-upů a streetfoodu.“ Další možností je demokratizace pití – Jacob Briars nastínil myšlenku, že by koktejly mohly mít status malého, cenově dostupného luxusu, který může být postupně zabudováván do života lidí. Podobně, jako se to povedlo v roce 1990 Starbucks s jejich latté. Poukázal na fakt, že do té doby bylo nemyslitelné dát za kelímek kávy přes dva dolary.

Na závěr zdůraznil, že důležitá je edukace, vzdělávací semináře a sdílení znalostí v rámci barové a nápojové komunity. To vše se následně přenáší na média a pak na koncové spotřebitele. „Ti možná chtějí pít méně, ale kvalitněji. A barmani jsou těmi, kdo přemýšlí, jak se značkami dále pracovat.“

Nevěříme youtuberům

Většina spotřebitelů Generace Z (16‒25 let) nepřijímá propagaci značek a produktů od celebrit a influencerů na sociálních médiích. To je jeden ze závěrů Youth Report, který v Berlíně představil Will Rowe, generální ředitel marketingové agentury Protein. Tento Report se zaměřil na skupinu tzv. early adopters a zahrnoval 3 400 dotazníků.

Rowe uvedl, že téměř dvě třetiny 16‒24letých dnes věří, že influencery nezajímá produkt, který velebí, jde jim pouze o honorář. O odlišný směr se již pokouší například Coca-Cola, která pro svoji kampaň vytvořila dokonce fiktivní celebritu – fotbalistu. Na virtuální realitu sází také Diageo. Podle průzkumu ABI Research poroste trh s VR během dalších pěti let oproti trhu s mobilními telefony desetkrát rychleji. Zoe Lazarus, Global Future and Culture Planning Director a ředitelka společnosti Diageo, ve své prezentaci o budoucnosti pití poukázala na skutečnost, že pro většinu mladých spotřebitelů je dnes podstatný vyvážený životní styl. Tvrdí, že pro lidi už nebude alkohol prostředkem ani motivátorem k navazování kontaktů. Uvedla také, že v roce 2016 více než 50 % uživatelů chytrých telefonů aktivně využívalo aplikace týkající se zdraví a zdravého stylu života. Představitelé Generace Z se také více zaměřují na svůj osobní vývoj a kariérní postup než na socializaci a „párty život“. 

Budoucnost je v nealku

„Největší příležitostí v odvětví nápojů je podpora nealko kategorie.“ Takto zahájil svoji čtyřicetiminutovku Dan Gasper, výkonný ředitel společnosti Distill Ventures.

Podle Gaspera by bary a gastro podniky měly začít přemýšlet o své nealkoholické nabídce nápojů ve stejném rozsahu, jako to dělají pro svůj alkoholický sortiment. „Host, který se rozhodne během akce nebo při návštěvě podniku nepít, je dodnes často považován za druhořadého. Chodíme ven, utrácíme své peníze a chceme sdílet skvělé zážitky. Bary ale na nealkoholických menu nepracují,“ konstatoval Gasper. Distill Ventures podpořila investicemi mimo jiné značky i SeedLip, jeden z prvních destilovaných nealko nápojů, a věří v jeho velkou budoucnost. (Recenzi Seedlip najdete v Barlife 82). Nové nealkoholické značky jsou podle Gaspera aktuálně největší příležitostí v nápojové branži. Závisí však podle něj na brilantních výrobních postupech, dokonalém podávání a servisu zákazníkovi. 

Historky, psychologie a koktejly z popelnice

Adrian Parker, viceprezident marketingu z Patrón Spirits Company, se zaměřil na vývoj a důležitost webových stránek značek. Hovořil o pozadí a vývoji webu Patrón Cocktail Lab. Nick Blacknell, Global Marketing Director z Havana Clubu, pobavil přítomné vyprávěním, jak zachránil palírnu Beefeateru a s ní Desmonda Payna v době, kdy už byly například sklady odprodány řetězci Tesco. Nebo jakou renesanci ve Španělsku zaznamenal gin, kterým se dříve čistily stoly před otevřením barů, či jak španělská kreativní agentura zcela změnila do té doby konzervativní anglickou vizuální identitu Beefeateru, když se na tuto značku podívala očima turistů v Londýně.

Jednu z nejlepších prezentací ‒ The Psychology of Brand & Packaging ‒ měl Ivan Bell, zakladatel Stranger & Stranger, jedné z nejslavnějších agentur designu značek. Punkový mód vnesli do sálu nejen svým vzezřením Trash Tiki. Jejich seminář na dnes aktuální téma „zero waste cocktails“ byl příjemným zpestřením celého programu Global Drinks Forum. 

Se zajímavými daty a čísly přišel také Tim Simmons z The IWSR. Podle této analytické společnosti bude i nadále raketově růst tzv. ultra premium segment, podstatná pro jednotlivé trhy bude i „premiumizace“ levných značek, především těch vlastněných diskontními řetězci. Simmons stejně jako předešlí řečníci potvrdil, že tzv. betterment bude hrát v nadcházejících letech důležitou roli. To znamená, že spotřebitelé budou ustupovat od nápojů a koktejlů s nepřírodními ingrediencemi, budou ještě více omezovat cukr a pít nápoje bez alkoholu nebo s jeho minimálním obsahem. „Můžeme čekat, že již za několik málo let bude více než 50 % objemu produkce velkých pivovarů tvořit právě pivo bez alkoholu nebo s jeho minimálním množstvím,“ uzavřel svoji část Tim Simmons.

Tento článek najdete v:

BARLIFE Magazine č. 84