Příběh fernetu: úspěch díky jedné z prvních rádiových reklam

Michal Robinson

21. únor 2017

Fernet se všude, kde je k mání, a v několika vlnách musel oprostit od image „pití pro otce a dědy“. Nejvíce se to této kategorii likérů podařilo v Argentině.  

Za úspěchem rozšíření řady druhů a typů alkoholu je velmi často šikovný marketing. Ten je také hlavním hybatelem toho, že se fernet, na první pohled možná dost překvapivě, stal národním nápojem Argentinců nebo se obrodil v Česku. Pomohly i některé další věci. Možná až náhody, ale fernet byl vždy ve správný čas na správném místě. Což se taky počítá.  

Americké vlivy

Tři čtvrtiny světové produkce tohoto bylinného likéru, který dlouho neměl mezi odbornou veřejností svou vlastní kategorii a řadil se k italskému amaru, se vypijí v Argentině. Macerovaná směs desítek bylin je zde velmi rozšířeným drinkem ve spojení s coca-colou. Před víc než třiceti lety si jej ovšem nanejvýš zlomek Argentinců dával na doporučení doktorů po pár kapkách do kafe, když je bolelo břicho. Ještě v roce 1990 byla podle Argentinské destilérské komory roční spotřeba fernetu v zemi 3,8 milionu litrů, přitom nyní se blíží 60 milionům litrů.

Právě na marketingové zásnuby s Coca-Colou vsadila v 90. letech největší firma na trhu fernetu, Fratelli Branca. Z nápoje se stalo pití mladých. Mezi novou generací se ujal pod označením 90210 na základě úspěšného amerického seriálu Beverly Hills 90210. U fernetu s colou toto číslo značí 90 procent koly, 2 kostky ledu a 10 procent fernetu. Čerstvě začíná přibývat i nových výrobců tohoto nápoje. Fratelli Branca má dnes na argentinském trhu 80procentní podíl. Je braný jako základ kategorie. Na jeho popularitě se pak vezou menší producenti, nejčastěji se snahou premiumizovat své fernety. Řeč je například o značkách jako Nero 53 či Fernet 1882.

Branca pochází z Itálie, z Milána, kde začal tento likér nabízet Bernardino Franco v roce 1845. Do Argentiny jej dostala silná komunita italských emigrantů, později zde přibyl samostatný výrobní závod. Šířeji populární se tam nicméně fernet stal až za války o Falklandy v roce 1982. Lidé odmítali pít skotskou whisky a hledali alternativy, které by byly svým původem, image a vším kolem co možná nejvzdálenější čemukoliv britskému. V Argentině nyní fernet také zabírá roli jiných oblíbených druhů pití – piva a vína. Vína se zde produkuje stále méně a to se odráží i na poptávce po něm. Spotřeba piva pak v této jihoamerické zemi znatelně poklesla po ekonomické krizi po roce 2008. Prodeje fernetu však překvapivě nepropadly.

V minulosti byl Fernet Branca chválen za své marketingové kroky, jeden aktuální se ale firmě moc nepovedl. Reklama odkazuje na jednotlivá německá města (Německo je také jedním ze silných exportních trhů firmy) s přídomkem „ist bitter“ (je hořký) – Magdeburg ist bitter, Duisburg ist bitter a další. Kampaň a její sdělení zafungovalo dvojsečně a lidé si to, že je jejich město hořké, vykládají různě, včetně toho nejintuitivnějšího významu. Vyvolalo to bouřlivé diskuze a mnohde také vyškrtnutí fernetu z nabídek restaurací a barů.

Jinak lze ale říct, že fernet je obecně na vzestupu, případně stagnuje. Nutno dodat, že zejména v zemích, kde existuje dlouhodobější kultura pití tohoto likéru. Patří sem mimo jiné Rakousko či domácí Itálie. Nikam dál se nápoj dramaticky nešíří. Ještě jednu zajímavou souvislost má rostoucí zájem o fernet. Dominantní hráč na fernetovém trhu Fratelli Branca je zároveň velkým světovým pěstitelem šafránu (75 procent celosvětové výroby). A i šafrán je jedním z koření, které fernet obsahuje.   

Fernet v Česku

Šikovná reklama znatelně pomohla fernetu také v tuzemsku. Po Itálii a Argentině je právě Česko pro tento nápoj dalším atraktivním trhem. Domácí fernet patří neodmyslitelně ke společnosti Fernet Stock. Ale i fernet od Stocku má kořeny v Itálii. V roce 1884 založil Lionello Stock v Terstu společnost Distilleria a Vapore Canis et Stock. Soustředil se zejména na koňak (později označovaný jen jako brandy) a jeho export do zemí Rakouska-Uherska. Po rozpadu císařství založil v jednotlivých zemích bývalé monarchie lokální pobočky. V roce 1927 tak spatřil světlo světa Fernet Stock z Plzně. Šlo o důsledek konkurenčního boje Lionella Stocka s bratry Brancovými. Obě firmy měly spolu mít dohodu, že Branca se bude specializovat na výrobu fernetu, Stock na brandy. Ve 20. letech minulého století však klesala poptávka po žaludečních likérech včetně fernetu a Branca se pustila i do brandy. Stock zareagoval svým fernetem.

V 60. a 70. letech minulého století byl fernet v Československu velmi žádaným pitím. Zájem o něj pokračoval i po revoluci. Od roku 1990 do konce milénia narostly prodeje hořké lihoviny z tří milionů litrů ročně víc než pětinásobně. V současné době má Fernet Stock na kontě 456 tisíc devítilitrových kartonů prodaných za rok 2015.

Fernet Stock byl za první republiky i v 90. letech pionýrem reklamy. Při uvedení na trh v roce 1927 jej doprovázel reklamní prospekt, což v té době vůbec nebylo zvykem. Česká metropole znala neonové reklamy na fernet, celá země pak malby na štítech budov, obrandované podtácky nebo reklamou potištěné účtenky v restauracích. Pro reklamu začal Stock jako vůbec jedna z prvních firem používat rádiové klipy.

Podobná strategie pomohla firmě i po revoluci. Někdejší šéf likérky Martin Petrášek v jednom z dřívějších rozhovorů uvedl: „Jedním z důvodů fenomenálního úspěchu fernetu v druhé polovině 90. let byl fakt, že naše televizní reklama na podzim ’96 byla první opravdu velká komunikační kampaň na kořalku na našem trhu. A musím také říct, že táhnoucí se privatizace našeho nejvážnějšího potenciálního konkurenta, karlovarské Becherovky, nám dala na trhu náskok asi tři roky a my jsme ten náskok opravdu využili.“

Nyní musí Fernet ale spíše bojovat se zahraniční konkurencí a zároveň konkurencí jiných druhů lihovin. Objevují se proto různé ochucené varianty fernetu se snahou podchytit mladší generaci. Podobně jako se to povedlo společnosti Fratelli Branca v Argentině. Navíc i u nás, především v segmentu horeca, se objevují nové značky, které také cílí na konzumenty hořkých lihovin. Patří mezi ně před rokem uvedné Altfernet a Altfernet Spiced, za jejichž vznikem stojí Václav Šitner.

Tento článek najdete v:

BARLIFE Magazine č. 78