Generace Z – jaká je a co chce?

Jan Boroš

07. listopad 2016

Na jaře letošního roku jsem měl možnost zúčastnit se konference, která měla za poslání identifikovat nové trendy v on-trade segmentu, především s ohledem na novou generaci hostů narozených po roce 1990. Jde sice o věci, které se již pár let ukazují i u nás, ale bylo užitečné je vidět v celkovém kontextu a s perspektivou západní Evropy, která určuje, co do dvou let dorazí i k nám.

Je jen na vašem posouzení, jaký vliv mohou mít tyto faktory na vaše podnikání, ale někdy není od věci dát si dostupné informace dohromady a vyhodnotit si, jestli jdeme po správné cestě. Zde je několik dle mého názoru celkem zajímavých informací.

Ty internety...

Ekonomická krize je minulostí a konečně se blýská na lepší časy. Lidé si opět začínají dopřávat toho, co si jako první odepřeli – restaurace, bary i hospody se znovu zaplňují a obrat v segmentu HORECA mezi lety 2010 a 2015 ve střední a východní Evropě vzrostl o 18,3 %.

Nelze však usnout na vavřínech a nechat se ukolébat pozitivními čísly. Mezi konzumenty dorůstá nová mladá generace, takzvaná generace Z, která vyžaduje jiné standardy, než jaké jsme byli dosud zvyklí poskytovat. Tato generace vyrostla v době, kdy internet byl již samozřejmostí, a většina jejích příslušníků jej používá vždy a všude. Díky tomu získala tato generace přezdívku „digitální domorodci“. Žijí on-line a v rychlém tempu. Vše by proto chtěli ideálně hned.

Neustálá přítomnost na sociálních sítích dává zákazníkovi značnou sílu. O svůj zážitek, pozitivní i negativní, se může okamžitě podělit se stovkami lidí. Zároveň jsou sociální sítě i velkým nástrojem pro majitele podniků, kteří s jejich pomocí mohou propagovat různé akce, čímž vytváří určitý tlak na zákazníky – tlak být někde, kde se něco děje, nepřijít o nic za žádnou cenu.

Sociologická sonda

Nejen tato generace je příčinou změn, ale společnost celkově má nově nastavené standardy. V dnešní době je nejen pro generaci Z, ale i pro generaci Y běžné, že jejich příslušníci jsou v menším kontaktu se svými rodinami, zůstávají déle svobodní a pořizují si děti v pozdějším věku, případně vůbec. Mají proto prostor i čas věnovat se sami sobě a dalším lidem ze své sociální skupiny. Chodí často do společnosti, vyhledávají kulturní události, společenské akce, ale i restaurace a bary. Jelikož si tito svobodní lidé pořizují menší byty, případně finanční znevýhodnění řeší spolubydlením, mění se společenská funkce baru či restaurace. Podniky se stávají jakýmisi obývacími pokoji. Zatímco dříve šlo hlavně o to „být vidět“, dnes tvoří většinu návštěv potřeba relaxace, redukce stresu, možnost vypít si drink s přáteli (protože domů se vám nevejdou, případně už party pořádá spolubydlící) a probrat životní útrapy s kamarádem.

Důsledkem tohoto „obývacího efektu“ je, že konzument chodí do těch barů, v nichž se cítí jako doma. Pro majitele barů je zde potenciál vytvořit si novou stálou klientelu. Proto dochází k větší specifikaci podniků, jak podle příležitosti, tak podle věku hostů. Novým trendem jsou specializovaná místa pro rodiče s dětmi, útočiště pro IT uživatele, místa pro single hosty, ale i podniky hromadné konzumace pro sdílení zážitku s dalšími lidmi. Vyhledávané jsou i podniky, které svůj koncept v průběhu dne proměňují a nabízejí rozdílnou atmosféru, často vrcholící večerním barem.

Think globally, act locally

Díky internetu není problém poznat svět, ať už z domu od počítače pročítáním zpráv a získáváním informací, nebo zkrátka díky tomu, že letenku dnes seženete rychle a relativně levně. Svět je více kosmopolitní, mladí lidé, jelikož jsou svobodní, nemají problém cestovat za prací nejen do jiného města či země, ale třeba i na jiný kontinent. Kolik jen z vašich kolegů zakotvilo nyní v Asii? Lidé více migrují než v minulosti, nevážou se na jedno místo. V budoucnu se ještě rozšíří trend putovních gastronomických show po největších evropských městech, guest bartendingů a dalších podobných záležitostí. Pro české podniky to znamená udržovat světový standard, který jejich zákazníci zažili v Londýně, New Yorku či právě u nich za barem při hostování osobnosti z oboru. Nutno podotknout, že mnohým podnikům, ať už zaměřeným na fine dining, nebo mixologii, se to daří.

Trend globalizace by se měl odrazit také v nabídce. Mladí lidé chtějí více ochutnávat než konzumovat velký objem jednoho produktu a navíc poznávat nové chutě, nové vůně, nové příběhy skrývající se za neznámou značkou či pokrmem. S tím ruku v ruce přichází i zvětšující se důležitost servisu s důrazem na převzetí objednávky. Konzumenti generace Z chtějí vědět, co jedí a pijí, zajímají se o původ surovin i informace o nich.

Zároveň je zde ale určitý paradox. S globalizací přichází zaměření se na lokální scénu. I pobočky velkých nadnárodních řetězců a franšíz se snaží navodit lokální dojem, dochází k větší individualizaci podniků. Nové podniky hledají odlišný design a atmosféru, používají se alternativní řešení a vybavení je často inspirováno místy, kde používané suroviny vznikají nebo se pěstují. Komunikace s hostem bude více interaktivní, hosté se v budoucnu budou čím dál více zajímat o ekologickou stránku podnikání konkrétní restaurace či baru. Také bude pokračovat trend otevřených kuchyní s transparentní přípravou před očima hostů.

Závěrem si řekněme, jak se proměňuje „konzumační koš“, ač to v mnoha případech již sami znáte ze svých podniků. Segment vína klesá kromě prosecca a dalších šumivých vín a biodynamických vín. Konzumace piva se přesouvá směrem k mini- a mikropivovarům nebo prémiovým pivům. Mezi destiláty stoupá konzumace ginu, whisky a překvapivě také tequily, rum a vodka naopak v oblibě klesají. S nastupující kulturou rapidně narostl segment kávy. Není divu, kavárny má generace Z obzvláště v oblibě…

Tento článek najdete v:

BARLIFE Magazine č. 77