Craft brands versus mainstream

Jan Boroš

22. červenec 2016

Žádný strom neroste do nebe. Ale je zajímavé, že čím výše roste, tím více prostoru vytváří ve svém stínu pro konkurenci. A roste tím také individuální potřeba podniků odlišit se od davu. Což platí pro superglobální skupiny stejně jako pro dnes již klišé přístup, že vše musí být řemeslné, farmářské, fair trade, doma dělané a nejlépe, aby to pekla výhradně babička v multikulturním komunitním centru třeba v Karlíně. Ale pojďme k počátku tohoto trendu.

Když na přelomu tisíciletí manažer restaurace sestavoval nápojový lístek, byly některé kategorie zavedenou praxí, a to i s ohledem na předplatby od dodavatelů, které byly součástí finančního plánu na vybudování a rozjezd podniku.

Velcí hráči na trhu

Nealko segment byl bojem modrých s červenými, kteří brzy pochopili, že vůbec nejlepší komodita je voda, a touto položkou podmiňovali větší část investice do podniku. Později se štikou v rybníce ukázala být Kofola, která se díky dobrému marketingu a zaměření na klíčový produkt – čepovanou kofolu – záhy stala nejrychleji rostoucí firmou v nealko segmentu, přičemž svou pozici i nadále budovala vhodnou volbou dalšího portfolia. Kategorie sama pro sebe byla Mattoni, protože hosté si neříkali o vodu, ale chtěli mattonku.

Segment čepovaného piva byl rozdělen mezi pětici velkých hráčů, kteří se někdy trumfovali v nabídkách investic, což se velmi líbilo především určitému druhu „hostinských“, kteří volili cestu nejmenšího odporu a kombinovali padesátiprocentní zisk z výherních (či spíše hracích) automatů s investicemi od dodavatelů, což jim vystačilo na mercedes z „Áček“ a rodinnou dovolenou na Kanárských ostrovech, jež někteří z nich měli zapsané jako část Karibiku.

Když piccolo ještě existovalo...

Kategorie kávy procházela přerodem z turka do skla do produktu italského střihu v podobě espressa a piccolo se dostávalo na vrchol své popularity. Filtrovaná káva byla v té době pokládána za věc překonanou ve všech směrech. Majitelé podniků dávali přednost značkám, které uměly být vidět a optimálně poskytovaly technologii za odběry kávy, včetně inovativního pojetí ve smyslu pravidelných kontrol strojů a školení personálu. A když byla dobrá lokalita, i slunečník či markýza se povedly. Byla to doba, kdy vám káva ještě chutnala a směli jste si ji i osladit, pokud to tak máte rádi.

Podnik, který v této době hledal vlastní styl a identitu, se většinou rozhodl pro nabídku koktejlů, destilátů a vinný lístek. Často se sázelo na úplný rozsah nabídky a někdy i její opulentnost – příkladem budiž voda za patnáct set korun a podobné pro život nepostradatelné položky. Na druhou stranu tato finanční situace výrazně pomohla přivést do naší země produkty nejen dobré, ale i špičkové, a seznamovat s nimi adekvátní část publika. Tím byly položeny kvalitní základy zbožíznalství a větší specializace podniků do budoucna.

Nová doba

Jenže pak skončilo pověstných sedm let blahobytu a přišel rok 2007, který změnil mnohé i v gastronomii, jež je jednou z prvních zbytných věcí, které si firemní i rodinné rozpočty škrtnou, když hledají zdroje na věci životně důležité. Další s tím spojený jev je návrat na zem a posouzení, jestli cena, kterou podnik požaduje, je adekvátní tomu, co host získává. Dá se to tak trochu nazvat návratem ke kořenům a k myšlenkám, za co je člověk vlastně ochotný vydávat vydělané peníze a co je pravdivá kvalita. A to byl začátek cesty, kdy i majitelé podniků stáli před rozhodnutím: držet zaběhnuté „old school“ koleje a sázet na známé velké značky a postupy, anebo se vydat cestou komplikovanější, kde slepá ulička nebyla výjimkou. Myslím, že v obou kategoriích bychom našli úspěšné podniky.

V dnešní době již podniky nemají ve své strategii tak často propojení s velkými dodavateli, protože jejich koncept mnohdy reprezentuje zcela opačné hodnoty. Ale pak je třeba omezit investiční stránku věci na vlastní peníze bez příspěvku partnerů, což se nutně musí projevit na komfortu hostů i zaměstnanců, ačkoli to nemusí vždy znamenat horší atmosféru. Obecně by se dalo říci, že podniky v zájmu úspor na technologiích a především pracovní síle zásadně omezují svoji nabídku a více se specializují. To však má na druhou stranu pozitivní vliv na kvalitu produktů a znalosti personálu. Tvoří se profesní komunity rozdělené podle segmentů, které nás prostřednictvím sociálních sítí zásobují nejnovějšími postupy a surovinami. Ukažme si to zase na vodě: od balených produktů se přechází ke karafám s filtrovanou a sycenou vodou, spolu s tím dochází k úspoře prostoru, jednodušší manipulaci a výhodou je i dobrá návratnost a ekologické řešení.

 

Co je domácí, to se počítá

Dalším tématem jsou domácí čaje a limonády, často na bázi opravdového čaje, fresh extraktu či macerátu z bylin, doplněných jednou či dvěma složkami a sodou. Hosté to milují, a přitom surovinová náročnost je poloviční oproti průmyslovým výrobkům. Posledním hitem je vše fermentované, což mě jako příznivce kombuchy těší.

Důležitá je i nabídka čepovaného piva, které je součástí naší kultury. Jenže jsou hosté, kteří někdy až tvrdohlavě chtějí jen jednu svoji značku, již pijí celý život. Tak jim ji dejme, ale druhý kohout může nabídnout pestrost, především v typech piv. Vždyť kdo znal před pár lety ipu nebo ale? Navíc je to i cesta k adekvátní marži na pivu, která je dlouhodobě držena pod hranicí přežití podniku, pokud by měl těžit jen z tohoto.

Kdybychom chtěli porovnat změny v kategorii míchaných nápojů, uvidíme, že současným trendem je jednoduchost, přičemž spektrum (například v kategorii tonik díky popularitě znovuobjeveného Gin Toniku) tvoří nabídka prémiových produktů, a to násobně širší, než tomu bylo před pár lety. Oblíbené značky jako Fever Tree, East Imperial, Thomas Henry či Fritz Cola jsou přitom postavené většinou na garážovém nadšení a receptuře, která není optimalizovaná velkými koncerny a dává produktům specifický charakter. Stejně tak i gin je neskutečně našlapaná kategorie, a to včetně domácí produkce, kde se i v mezinárodním měřítku zapsal OMG a OMFG od pana Žufánka. Ze zahraniční nabídky je na léto skvělý třeba Gin Mare či můj poslední objev Ferdinand’s Saar Dry Gin.

Být fér

Možná největší změnu v posledních letech prodělaly káva a čaj. Než koupíme kilo praženého zrna či sáček čaje, musíme si být jisti, že všichni v řadě před námi již vydělali své. Říká se tomu fair trade. Proč ne, ale kdo myslíte, že to ve výsledku platí? Jsou opravdu ty ostatní ne fair trade kávy založené na vykořisťování? Podstatnější však je daleko hlubší pojetí této suroviny, co do zdrojů, způsobů fermentace a pražení, technologií přípravy a také možností servisu. Pro mě cenná aktuální zkušenost (takové to popíjení kávy při psaní článku) spočívá v tom, že kávy, které jsem ochutnal jako espresso, jsou daleko pitelnější ve formě french press.

Poslední kategorií, kterou bych rád zmínil, je vinný lístek. Ten v průběhu sledované doby jednoznačně zeštíhlel. To samozřejmě pomohlo podnikům i finančně, neboť je potřeba menších zásob. Pod tlakem rozmachu privátní klientely bývá nabídka sestavena z dostupných vín, přičemž svou roli hraje kvalitní house wine po skleničce a vína jsou vybírána více ve smyslu kvalita versus cena. Země jako Rakousko, Německo či Nový svět se tak prosazují před zavedenými jihoevropskými producenty zvučných jmen, které si lidé pořizují spíše do privátních sbírek bez marže a poslední dobou i investičně.

Jinými slovy méně je více a někdy se z nouze dělá ctnost. Proto nyní sice dochází k určitému střízlivění z přesvědčení, že si všichni budou vše chovat a pěstovat sami, ale mám za to, že globální firmy by nás neměly přesvědčovat, že máme například jiné chuťové preference, a měly by se soustředit na pravdivou a srozumitelnou komunikaci. Je lépe, když vína vybírá skutečně sommelier, a nikoli herec jen na oko.

Tento článek najdete v:

BARLIFE Magazine č. 75